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Lettre méditative: Über Werbung, die eigentlich empathisch sein müsste

Kennst du die Geschichte von den vier Schneidern, die jeder ein Geschäft auf derselben Straße betrieben haben sollen? Der erste Schneider soll ein Schild in sein Schaufenster gestellt haben, auf dem zu lesen stand: “Bester Schneider der Stadt”. Das muss den anderen Schneidern ja gestunken haben! Ein zweiter Schneider soll sogleich seinen eigenen Aufsteller auf die Straße gestellt haben, auf dem stand: “Bester Schneider im ganzen Land!” Wir können uns die Empörung, vor allem aber die Angst der anderen Schneider leicht vorstellen, weshalb es nur nachvollziehbar wäre, wenn es sich also des weiteren so zugetragen hätte, dass der dritte Schneider sofort seine gesamte Hauswand mit einem riesigen Plakat verklebt hätte, auf dem gestanden haben soll: “Bester Schneider der ganzen Welt!” Aber dann gibt es eine kleine Überraschung in dieser Geschichte, von der ich nicht mehr weiß, wer sie mir erzählt hat: Der vierte Schneider stellte ein kleines bescheidenes Schild neben die hübschen Anzüge und Kleider in seinem Schaufenster, und auf dem stand: “Bester Schneider nur dieser Straße.”

Pause.

Diese Geschichte verdient, dass hier eine echte Pause gemacht wird. Ich glaube, dass Marketing heute noch nicht ganz der Botschaft dieser Geschichte nach funktioniert. Aber ich glaube auch, dass es im alten Marktschreierton schon nicht mehr funktioniert. Natürlich stellt sich kein Werbetreibender wie einer der vier Schneider in der Geschichte dar, aber die Mittel, die die Anbieter verwenden, um auf sich aufmerksam zu machen, entstammen in ihrer Entscheidung ein und derselben Angst und basieren auf ein und demselben Instinkt: Werde ich genug beachtet und bekomme ich genug vom Kuchen ab, um zu überleben? Es ist der alte Überlebensinstinkt.

Bei der heutigen Gier geht es zwar offenkundig nicht ums Überleben, denn zum Überleben hätten wir längst mehr als genug Güter produziert, ohne, dass wir unsere Welt in ihren Ressourcen und die Menschen die Tiere und auch einander, die Stärkeren die Schwächeren, länger über die Maßen ausbeuten müssten, aber was auf unserem inneren Bildschirm aufploppt, fragt in aller Regel nur sehr scheinbar danach, was ein Anbieter von Gütern oder einer Dienstleistungen für einen potenziellen Kunden tun kann. Wir spüren energetisch sofort, dass hier keine Güte angeboten wird, sondern dass nach uns gegriffen wird, dass wir dingfest gemacht werden sollen, festgesetzt, eingefangen. Der Sack soll zugemacht werden. Wir sollen zahlen und das oft schon, bevor wir überhaupt begriffen haben können, wofür eigentlich. Es fühlt sich oft nach der Aggressivität des Überlebensinstinkts an, nach einer puren existenziellen Sicherungswut.

Lange vor meiner Zeit als Schreibtherapeutin habe ich in einer Marketingagentur gearbeitet, in der die tägliche Hauptfrage an meine Arbeitsleistung die war: “Haben Sie den Sack zugemacht und den Kunden zum Kaufen gebracht?” Seitdem habe ich eine Phobie dagegen entwickelt, überhaupt irgendetwas zu zu machen, von Nutellagläserdeckeln über Schubladen und Türen bis Säcke. Säcke mache ich am allerwenigsten gerne zu. Ich arbeite nicht mal mit Säcken, die man zumachen müsste. Ich arbeite stattdessen mit Netzen aus Lichtstrahlen, mit Gewebe aus Humor, mit Füllhörnern voll Freundlichkeit, Leichtigkeit und Verheißung und mit der Schreibfeder, die Hilfe und Güte anbietet, falls sie angenommen werden kann. Diesem Netz kann man sich nähern, kann es betrachten, kann sich einfühlen, und wenn die Zeit reif ist, kann man sich hineinsinken lassen auf eine Art, die einem persönlich liegt. Man kann auch jederzeit wieder hinausgehen, wenn die Zeit zu Ende ist oder es doch nicht recht passt oder wenn man sich gestärkt und gefestigt fühlt. Das ist ein Marketing, von dem ich mich selbst auch erreichen lasse. Ein empathische Marketing. Eines der Güte. Ein Marketing, bei dem ein Mensch mir sagt: “Ich habe dich gesehen, ich bin da.” Präsenz ist der Begriff, um den es mir geht, und der die erwachsene Alternative zum kindlichen Geschrei wäre.

Bisher haben wir alle eine Menge Erfahrung mit marktschreierischem Marketing in all seinen Spielarten gemacht. Purer Instinkt ohne jede intuitive Veredelung. “Ich will haben…” und die Lücke lässt sich füllen mit: Umsatz, Profit, Marktanteil, Wachstum, Shareholder Value und dann auch Dividende. Rein dem Instinkt gemäß muss dazu laut geschrien werden, damit man gehört und dann auch gesehen wird, und es muss gekämpft werden, um die Konkurrenz zu vertreiben und um dem eigenen Unternehmen das Meiste von allem zu sichern. Wir Konsumenten haben ganz individuell jeder für sich auch längst unsere Prinzipien dazu entwickelt, wie wir uns welcher Art von Marketing gegenüber verhalten. Manche nehmen Rabattaktionen grundsätzlich nicht mehr ernst. Die meisten gehen während der Fernsehwerbung in die Küche oder auf die Toilette. Plakate werden vermutlich äußerst selektiv wahrgenommen, in der Mehrheit aber großzügig übersehen. Was machen wir mit Flyern? Als ich noch Bücher aus Papier gelesen habe, habe ich Flyer wegen ihres praktischen Formats als Lesezeichen benutzt, ohne sie je inhaltlich anzuschauen, und mit dem Ende des Buchs kamen sie in den Papiermüll. Zwischendurch immerhin dienten sie aber, zusammen mit einem Glas, dem tierfreundlichen Hinausbefördern von Insekten. Viele lassen sich in der Fußgängerzone noch von den Verkäuferinnen und Verkäufern von Spendenorganisationen an den jeweiligen Stand zerren, vor allem, wenn es um Kinder und Tiere geht, weil die Damen und Herren ja so jung sind und ja nur ihren Job machen und uns ja versichert wird, dass wir unsere Unterschrift anschließend ja problemlos widerrufen könnten, dass sie aber ja pro Unterschrift bezahlt würden. Für mich kommt das nicht in Frage. Die Unehrlichkeit und Aufdringlichkeit, die Übergriffigkeit mit der sich mir dazu in den Weg gestellt wird, geht für mich nicht. “Mal gestoppt und zugehört!”, rief eine Promoterin einmal in der Potsdamer Fußgängerzone jedem Fußgänger zu, dem sie wie ein Zirkusaffe in den Weg sprang. Vom Sprachrhythmus her klang es wie “verflixt und zugenäht” und ich musste Reißaus nehmen vor einer derart würdelosen Übergriffigkeit.

An diesen Sprung vor meine Füße denke ich auch, wenn ich auf einer Website gerade einen Text lese und dann ploppt mitten in meine Lektüre hinein ein Fenster quer über den Text, der mich dazu auffordert, den Newsletter des Anbieters zu abonnieren. “Mal gestoppt und zugehört” klingt es dann automatisch in mir. Ich klicke es weg und es bleibt der schale Eindruck von Gier und Bedürftigkeit. Wieso kann man nicht abwarten, bis ich den Text zu Ende gelesen habe und mich selbst orientiere? Ich mag dagegen diese kleinen Chatfenster, die sich am unteren Websiterand öffnen und anbieten, mir eine Frage zu beantworten, wann immer es mir passt. Öffnet sich dagegen während meiner Lektüre sogar noch ein zweites Mal ein Aufforderungsfenster, verlasse ich die Website, ohne den Text zu Ende gelesen zu haben. Gier und Bedürftigkeit sind in keinem einzigen Beziehungsanbahnungskontext attraktiv, selbst wenn die Werbung es geschafft zu haben glaubt, unser Unterbewusstsein subtil zu programmieren, dass sie es angeblich doch sei – oder ihr Gegenteil, der Geiz. Nicht wahr, Saturn? Was die Werbetreibenden bisher nicht begriffen haben, ist, dass bewusste Menschen sich vielleicht zu einer Produktkategorie verführen lassen, dass sie aber gerade dann zur Konkurrenz greifen, wenn sie sich von der konkreten Marke, die ihnen die Idee zum Produktkauf eingegeben hat, unangenehm berührt oder sogar genervt fühlen. Gier und Geiz sind dabei Motoren, die dringend zum Abstandnehmen motivieren. Das gilt auch für Spendenaufrufe innerhalb von crowdfundingfinanzierten Projekten.

Ich behaupte jetzt mal das hier: Eine Veredelung des Instinkts der Gier würde die intelligente Präsenz mit ins Spiel holen und all ihre Wahrnehmungsspielarten von Empathie über Intuition bis Inspiration. Was würde dann aus der Werbung werden?

Kennst du den Witz mit den Fischen? Treffen sich zwei Fische. Sagt der eine Fisch: “Blubb.” Antwortet der andere Fisch: “Blubb.” Kommt ein dritter Fisch dazu und sagt: “Blubbblubb.” Darauf sagt der eine Fisch zum anderen Fisch: “Ey, komm schnell weg hier! Das ist so’n Schwätzer!”

Davon abgesehen, dass das mein Lieblingswitz ist, erzählt er uns eine Menge über gelungene und nicht gelungene Kommunikation. Wir wollen nicht bedrängt, überredet und zugetextet werden. Wir wollen nicht dafür herhalten, die emotionalen oder wirtschaftlichen Bedürfnisse anderer Menschen zu erfüllen, während uns unsere Erfüllung der fremden Bedürfnisse (kauf bei mir = gib mir dein Geld) als Gabe verkauft wird. Heute geht es beim Verkaufen nicht mehr ums Geben, wie es vielleicht zu den Anfangszeiten des Handels war, als der Kunde persönlich bekannt und wertvoll für den Verkäufer war. Es geht ums Bekommen. Der Antrieb ist Gier und wir Konsumenten wissen es. Wir sind ja von dem gleichen Antrieb gesteuert und wenn wir es nicht wären, wäre die Wirtschaft, wie sie heute ist, längst zusammengebrochen.

Vor kurzem wollte mir jemand erzählen, die Schuld daran, dass das Straßenbild einer gewöhnlichen Großstadt – und nicht etwa einer afrikanischen Steppenlandschaft – von SUVs übersät sei, läge in der Verantwortung der Autohersteller, die den Konsumenten suggerierten, man bräuchte einen SUV, um glücklich zu sein. Selbstverständlich liegt die Verantwortung bei den Autoherstellern. Zu 50%. Die anderen 50% liegen bei jenen Menschen, die ihre innere Leere und ihre Wertlosigkeitsgefühle durch die Versprechen der Autohersteller kompensiert hoffen und die diese SUVs kaufen. Der Antrieb des Marketings, sein Motor, ist noch immer unsere gefühlte Leere, Wertlosigkeit, Einsamkeit und unser stets wachsendes Bedürfnis nach Kontrolle in einer Welt, in der wir aus verschiedenen Gründen scheinbar nur noch wenig unter unserer persönlichen Kontrolle haben. Bei den Menschen, bei denen diese Gefühle nicht mehr vorliegen, weil sie bereits durch eine innere Entwicklung veredelt wurden hin zur Selbstliebe, zur Selbstsicherheit und Selbstwertsicherheit, zur gesunden Selbstzufriedenheit und Selbstgenügsamkeit, zu einem Selbstbewusstsein auch, das ihnen klar aufzeigt, was sie brauchen und was sie eben alles nicht brauchen, zieht auch das bisherige Marketing nicht mehr. Die Hersteller werden jetzt erleichtert aufatmen und sagen: Ja, aber das ist ja nun wirklich keine Mehrheit. Und sie haben Recht.

Solange wir nur das eine Muster kennen – und wir kennen es mit wachsender Intensität seit dem Beginn der Industrialisierung – kommen wir ohnehin nicht auf die Idee uns zu fragen, ob es Alternativen gäbe. Als Kind hat mich die Fernsehwerbung gelangweilt. Kinowerbung dagegen mochte ich. Zumindest diejenige Werbung, die in den Spots kleine Geschichten erzählt hat, was für die Kinowerbung wesentlich öfter vorkam als für die Fernsehwerbung. Ich lese oft, dass der Einzelhandel sich über die Konkurrenz des Onlinehandels beklagt. Meine Gegenklage würde lauten: Bevor ich mir von mürrischen Verkäufern dummes Gerede anhören muss, mit dem sie vertuschen wollen, dass sie nicht da haben, wonach ich suche, bestelle ich lieber online und spare mir den Weg. Bei denjenigen Verkäufern aber, bei denen ich mich freundlich und kompetent beraten gesehen habe, die auch zugeben konnten, dass sie etwas eben nicht da hatten, aber bereit wären, es für mich zu bestellen oder die mir – im Modus der Freiheit – eine echte Alternative anbieten konnten, bin ich gerne zum Einkaufen in die Stadt gefahren, sogar eine Stadt weiter, nur, um ihre kleinen Boutiquen aufzusuchen. Der Punkt ist: Wirklich nachhaltig wirksames Marketing erfüllt nicht die instinktiven Bedürfnisse der Gier, sondern die wahren Bedürfnisse, die hinter der Gier stehen. Aber dazu braucht es Präsenz, Empathie, Intuition und Inspiration und alles läuft letztlich auf die Wertschätzung des Kunden hinaus, die wie eine Sonne in der Mitte jeglicher Marketingaktivitäten stehen sollte. Der Oberbegriff, der all diese wahrnehmenden Eigenschaften zusammenfasst, ist Güte.

Vor kurzem erlebte ich ein Beispiel so eines Marketings, das ich empathisches oder sogar gütiges Marketing nennen würde und das mich erst dazu inspiriert hat, über das Phänomen Marketing nachzudenken. Im Rahmen der neuen Datenschutzgrundverordnung kommentierte ich an einem Artikel, den mein Hosting-Anbieter auf Facebook geteilt hatte, wie schwer mir das Verständnis der technischen Umsetzung der gesetzlichen Anforderungen fiele, obwohl ich mich bereits lange mit dem Thema beschäftigt hätte. Ich sei technisch einfach nicht kompetent, ihre technischen Artikel dazu zu verstehen und umzusetzen. Darauf postete mein Hosting-Anbieter als Antwort noch einen Artikel, den ich genauso wenig verstand, gab mir aber eine abschlägige Antwort auf meine Frage, ob ich nicht eine Hilfe in der Umsetzung erhalten könnte. Dazu hätten sie natürlich keine Kapazität, schrieben sie, so wie ich es im Netz an allen anderen Stellen auch schon gelesen hatte, wo völlig überteuerte Seminare, Bücher, Leitfäden und Ordner zur kommenden Datenschutzgrundverordnung angeboten worden waren. In diesen Austausch hinein aber meldete sich mit nur einem Satz der Inhaber einer jungen Webhosting-Agentur. Der Satz hatte mein Problem empathisch erfasst und kompetent beantwortet. Für mich gab es nur einen ganz kleinen Handlungsbedarf, ein dicker Fisch war ich also gar nicht für die Agentur, die sich dazu meine Website angesehen hatte. Tatsächlich aber wurde nicht Angst bedient, nicht Gier und nicht Leere oder Mangel, sondern es wurden die Grundbedürfnisse Kontrolle, Selbstwert und Bindung angesprochen, indem jemand Unterstützung angeboten hatte, ohne auf eine Gegenleistung setzen zu können oder zu wollen. Später im Gespräch mit dem hilfreichen Menschen sagte ich: Das ist für meine Begriffe das einzige Marketing, das heute noch funktionieren kann, einem anderen Menschen zu helfen. Menschen wollen nicht länger einfach nur irgendwelche zahlenden Kunden sein (Selbstwert), sondern sie wollen im Augenblick von Not (Schmerzvermeidung) gesehen werden (Bindung) und mit einer gezielten Information in die Handlungsfähigkeit zurückgeführt werden (Kontrolle). Ich vermute, bei der Antwort meines Hosting-Anbieters war dem Antwortenden nicht mal klar, dass ich eine aktuelle Kundin war. Wir könnten es gut und gerne ein Marketing der Güte nennen, sagte ich.

Ich glaube, die Wachstumskurve, nach der die Anbieter gieren, wird ohnehin flacher. Ganz logischerweise muss sie das werden. Irgendwann ist der Schrank voller Kleider und Anzüge, alles vorhanden für jede Gelegenheit. Und dann wird es der Schneider sein, der das Schild ins Fenster stellt: “Bester Schneider dieser Straße”, der den Auftrag erhält, den besonderen Anzug zu schneidern. Ihm vertraue ich am meisten, dass er die Präsenz aufbringt, auch wirklich hier, in dieser Straße anwesend zu sein, dort, wo ich auch bin, und mich daher überhaupt sehen zu können mit dem, wer ich bin und was ich brauche und was zu mir passen könnte. Ich nenne es also empathisches oder gütiges Marketing und würde ihm gerne eine glorreiche Zukunft vorhersagen. Auch wenn es noch nicht so weit ist. Immerhin scheint mir die Zeit des Alten dennoch schon vorbei, selbst wenn die Zeit des Neuen vielleicht noch nicht gekommen ist.

Posted on 16. Oktober 2018 in Lettres méditatives

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